种草评测平台为何火爆？消除信息不对称链接品牌与消费者的秘密

消除信息不对称并将品牌各方与消费者联系起来 -

为什么“种植草”和“评估”流行？

出去吃晚饭时，去戴宁（Dianping）寻找附近的建议；购买皮肤护理产品，并在小苏（Xiaohongshu）上“种草”；购买新产品，然后去Zhihu查看专业用户的建议...如今，互联网平台已成为越来越多的年轻消费者在“购物”之前“制定策略”和“寻求建议”的重要入口。根据行业和信息技术部的数据，2020年，国内互联网和相关服务公司的一定范围超过一定规模的公司完成了1283亿元人民币的业务收入，同比增长12.5％。其中，互联网平台服务公司的业务收入为4289亿元人民币，同比增长14.8％。

为什么“种植草”和评估平台在消费者中很受欢迎？ “消除信息不对称”或答案之一。在信息爆炸时代，消费者的日常生活被复杂的营销信息所占据。如何快速获取真正有价值的信息？该平台通过创建一个社区，将用户与相同的需求联系起来，进行知识营销以传​​达品牌价值，并通过生活方式来重新定义营销模式，为消费者决策提供参考，增强用户的购买意愿，并为所有党获得双赢的成果，从而有效地联系了品牌党和消费者。

收集有共同需求的人

在线流行语“种植草”是指共享某种产品的出色品质以刺激他人购买的愿望的行为。

在这个词的迅速进入年轻人的日常条件的背后，即将来临的购物方式。

“ 95 Post-95” Xiao Cao已经使用了Xiaohongshu三年多了，并且由于他最喜欢的电影和电视明星的进入而最初注册。如今，她长期以来一直习惯于去小龙舒（Siaohongshu）阅读其他用户在购物前阅读有关“种植草”或“拉杂草”的笔记。

“例如，在购买化妆品时，您可以找到由与我相同的皮肤类型和相似预算的用户编写的购物说明。有些用户会详细描述整天穿着化妆的感觉和比较图片，这对于参考非常有价值。”小曹说，在柜台购物时，过分热情的购物指南会让您感到压力。您将首先理解，然后在平台上下订单。您可以有更多的“担心”时间，购物体验更加舒适。

我不喜欢可以看到真正的人但陌生的购物指南，但我相信从未见过但品味与他们相似的网民。这是许多年轻人的共同点 - 自然而然地在互联网上长大的一代人与在线社区更亲密。

互联网允许在不同地区但具有相同偏好和习惯的人相互了解并根据群体特征形成各种社区。 Xiaohongshu成立于2013年，是社区平台的典型例子。它出生在空中。小舒最初被定位为“海外购物指南”，以允许用户分享他们的海外旅行和购物体验，回答其他网民的关注点，从而设定了社区的背景。

“小红皮书就像一座城市。”小米书的创始人Zhai Fang曾经将其进行比较。一个城市就像一个大型社区，有宝贵的内容收集了社区的用户。在“种植草”的同时，它们也可以成为新的“种植草”。

随着中国互联网行业的迅速发展，中国网络人的数量继续增长，而小南舒（Siaohongshu）代表的在线平台用户数量也大大增加了。自2018年以来，小舒（Xiaohongshu）通过邀请名人定居和赞助在线综艺节目来吸引一群具有强烈粘性的用户。在同年5月底，小舒完成了D轮融资超过3亿美元；直到今年2月，小舒每月活跃的用户达到约1.38亿，比去年年初增长了72％。

用户量表像雪球一样扩大，品牌所有者自然地针对了这个巨大的交通池。国内产品“完美日记”的成功出现是小米平台有助于品牌增长的典型例子之一。 2018年2月，Perfect Diary进入了Xiaohongshu。借助KOL平台上的“草种植说明”（指的是对相关组的购买行为产生重大影响的人），最初未知的搜索和完美日记的搜索和暴露数量。过去，“双重11”，完美的日记成为Tmall Beauty Sales中排名第一的国内品牌。仅在Xiaohongshu平台上，Perfect Diary就有近200万关注者，并且收到了超过370万个赞和收集票据。

“就像生活的百科全书。”小曹鲁描述了小洪舒。如今，诸如食品，健身，母亲和儿童，家庭装修，工作场所和学习等主题吸引了越来越多的“小红薯”（小牛用户的昵称）加入。根据“ 2020年2020年中国旅游业发展分析报告的2020年上半年”，由Xiaohongshu代表的平台已成为2020年上半年最常用的用户旅行决策平台。截至2020年底，进入Xiaohongshu的品牌已超过650,000。品牌，KOLS和用户共同创建了一个丰富多彩的社区生态系统，使消费者可以看到各种美好的生活方式。

转移宝贵的品牌知识

“'细菌'和'病毒'有什么区别？” - 在Zhihu平台上，此问题之后有1,600多名用户，观看次数已超过700,000。

在所有答案中，受到赞誉的答案者“李雷”是生物学博士。从生物学的角度来看，他将细菌与定义，代谢模式，进化过程等区分开来，并提出了与细菌和病毒作斗争的方法之一 - 体外对抗。在答案的底部，插入了某些灭菌洗衣机品牌的购买链接以供消费者参考。

随着移动互联网技术的发展和内容消费概念的普及，越来越多的消费者认识到使用专业信息来帮助消费者决策的概念。根据Imedia Consulting的“ 2020年中国知识支付行业的运营和用户行为研究与分析报告”，中国知识支付行业的规模在2020年达到392亿元，预计将在2021年达到675亿元人民币。一方面，一方面，各种信息在互联网时代都在互联网时代以及其他手中的需求量强，用户对高级信息的需求量很高。 “降低信息降噪”已成为品牌与消费者之间的共识，知识共享平台已成为消费者做出决策的重要渠道。

“自成立以来，我们坚信真正有价值的信息是一种稀缺的产品，而Zhihu的任务是提供一种工具来生产，共享和传播知识。”一位负责Zhihu的相关人员告诉我们的记者。目前，Zhihu开发了产品表格，例如Zhiyou的“人群测试”，多维任务“奶酪平台”，“ Little Blue Star”建议和良好的产品推荐，并集成了各种资源，例如品牌和专业用户，以为消费者提供满足需求的高质量内容。

“您准备好在6.18购物节期间购买手机了吗？推荐的车型是什么？” “购买婴儿车的要求是什么？” “炸薯条易于使用吗？”……截至今年五月，齐胡（Zhihu）网站上有超过一百万的草种植问题，每天增加数千个新问题，平均每日视图数量超过1000万。无论多么利基主题，您几乎都可以在Zhihu上找到答案。在问“用汽车引擎炸牛排可靠吗？”之后，汽车品牌的流行科学奥迪对发动机的引擎知识受到用户的广泛赞扬，从而有效地增强了消费者的品牌优惠性。

邀请专业创作者“讲故事”是Zhihu帮助消费者加深品牌知名度的有效手段。也可以连接品牌和消费者平台的Meituan通过集成到消费者的日常生活中来促进购买转换。 2017年，Meituan Dianping提出了生活方式营销的概念，即以生活方式重新定义广告，并帮助品牌广告实现从“您想购买的人”到“知道如何购买”的转变。

“选择消费方法时，消费者很难受到教育。他们依靠自己的价值判断和价值趋势，并会寻找适合他们的东西。”当时的Meituan Dianping品牌广告系总经理Chen Ruijie在接受媒体采访时说，在消费升级的背景下，该平台需要探索有效的覆盖范围，这可以真正打动消费者，并实现准确的人群展示和集成的场景体验。

如何实现有效的影响力？掌握数据是一个关键链接。

基于位置导向能力和大数据肖像，该平台可以了解消费者地理位置位置的各种属性，消费习惯等。通过这些数据，它可以分析用户在完成一定的消费行动后用户所产生的行为，并在完成某种收敛的消费行为以及不同的用户具有不同的用户需要的情况下，以探索各个方面的潜在消费需求，从而创建新的场景和新的场景。

为消费者做一个理性的“割草机”

尽管该平台已成为消费者决策的重要入口，但也已经诞生了不良的营销行为。

此前，上海消费者保护委员会召集了Meituan平台，要求它纠正消费者取消订单，不合规的订单以及误导新鲜蔬菜交付以及对消费者的误导的问题。

同时，平台上的软文章数量以及许多用户“抱怨”的产品质量不均匀：“有时我非常仔细地阅读了一张便条，但最终目的是做广告。” “一些博客作者在收到广告后拒绝承认，推荐产品的质量也很差。” “这显然是一个生命共享平台，但是有些用户将其视为展示他们财富的平台。”

今年4月，Xiaohongshu的“社区大会”启动了，并从共享和互动的两个方向上规定了用户的社区行为规范，要求博客在共享和创建过程中由商人赞助或促进的，如果商人赞助或促进了他们的利益。在宣布利息的前提下，用户将判断它是否是自己“种植”的。

“真诚的分享可以确保有用内容的持续产出，并且是社区生存和发展的基础。”北舒（Siaohongshu）社区业务负责人卡帕（Kappa）表示，小舒对年轻人消费决策的影响基于平台和用户之间的相互信任，而真诚的分享是建立信任的先决条件。

Zhihu还在调节社区生态方面做出了相关的努力。一位负责Zhihu的相关人员告诉我们的记者，该平台为了拦截和清理垃圾邮件广告，已经启动了一个反荡的系统“ Wukong”，以确定Zhihu的答案，文章，思想和其他内容形式，以保护良好的讨论环境。此外，系统和人联盟将从内容特征，帐户行为和多学院肖像的尺寸中检测到处理虚假经历的植入，假冒其他人以促进营销信息内容和虚假互动，并寻求不当暴露。

专家认为，该平台必须放弃“交通第一”思维，同时严格控制商人的相关资格，坚决保护消费者的合法权利和利益，并为消费者提供合理的“割草机”。

狮子鲁